Děláme emailing

Od začátku provozování eshopu shromažďujeme emaily zákazníků, kteří si přejí dostávat od nás novinky elektronickou poštou. První pokusy s novinkovými maily proběhly na základě jednoduchého enginu obsaženého v Zencartu. Nutno říci, že jakkoli to bylo řešení těžkopádné a dlouhodobě nepoužitelné, bylo funkční. Každý email jsem ladil a připravoval v html na základě upravené generické šablony, zpravidla to zabralo něco kolem dvou až tří hodin práce. Proto jsem byl schopen sestavit maximálně jeden email měsíčně.

Mailchimp

Právě z důvodu zdlouhavé přípravy šablony jsem se rozhodl k rozesílce využít Mailchimp, který má na vytváření mailů skvělý editor. Po registraci do Mailchimpu se však tvorba šablony ukázala jako marginální problém. Když jsem uviděl reálné statistiky rozesílek, uvědomil jsem si, že emailing nemám příliš pod kontrolou.

Jednak jsem měl poněkud zkreslenou představu o našem mailing listu - po prvních rozesílkách došlo k odstranění několika tisíců adres které byly zpravidla nefunkční nebo jejich vlastníci označovali naše emaily za spam. Open rate našich emailů se pohyboval okolo 20%, takže rozesílané emaily ve skutečnosti četla jen pětina recipientů. Není to sice špatný výsledek, ale není ani nijak závratný. Proklikovost dosáhla málokdy hranice deseti procent - zpravidla podle toho, jak atraktivní novinky jsme v mailech představovali.

Nicméně email jako médium se tak dostalo na šestou příčku ve zdrojích našich příjmů (maily nám přinášely cca 2,8% obratu). Po nasazení Mailchimpu nám výrazně stoupl konverzní poměr z emailů (z 1,75 na 2,45%), ovšem s výsledky jsem stále nebyl spokojen.

Začal jsem se zajímat o možnosti personalizace mailové rozesílky a zkusil se obrátit na pár freelancerů. Nikdo z nich mi ale nebyl schopen nabídnout nic zajímavého, všichni se zpravidla zabývali pouze klasickými rozesílkami v Mailchimpu a většinou nabízeli pouze generování emailů. Konec konců, Mailchimp jako takový příliš možností personalizace nenabízí a tak jsem se rozhodl porozhlédnout po jiném řešení.

Acomware

Velice mě zaujala společnost Acomware - přečetl jsem si články a studie na jejich blogu a byl jsem nadšený - konečně někdo, kdo se o problematiku aktivně zajímá a rozumí ji. Domluvil jsem si schůzku s obchoďákem a po pár týdnech na jejich nabídku kývnul. Acomware na rozesílky používá nástroj Silverpop, zpočátku to vypadalo, že tenhle software umí hotové zázraky ale nakonec to nebylo zas tak horké. Měli jsme u Acomware vypracovaný půlroční plán na různé typy rozesílek, první čtyři měsíce jsme řešili věci jako popup okno (řešeno přes Padiact) pro přihlášení k odběru novinek, importy a exporty adres subscriberů a unsubscriberů, exporty nákupů a informací o uživatelích, zkrátka hodně programování, hodně problémů a málo emailů... Největší peklo bylo vytváření emailů v editoru Silverpopu - něco tak těžkopádného jsem dlouho nepotkal a nakonec mi nezbývalo, než si za peníze nechat generovat maily zaměstnanci z Acomware, přestože jsem obsah newsletterů chtěl mít ve své režii.

Abych to shrnul, po pár měsících mi bylo jasné, že s Acomware jsem šlápnul vedle - prodělali jsme nějaké ty peníze, ale alespoň jsem si ošahal různé typy rozesílek - opuštěný košík, welcome emaily, reaktivační maily a různé jednorázové kampaně - třebas svátkové. Hlavní potíž byla podle mě v tom, že Acomware všechny benefity tlačil přes slevy. Sleva za přihlášení k newsletteru, sleva u opuštěného košíku, další sleva opuštěného košíku a pak ještě sleva k svátku a reaktivační sleva... Po anabázi s Affiliateclubem (o tom napíšu jindy) jsem na slovo sleva alergický, takže jsem ke zvoleným metodám shlížel spíše skepticky. Navíc ḱódy slev nebyly vytvářeny dynamicky, takže se brzy objevily na různých slevových serverech a zbytečně jsme tak přicházeli o peníze. Nazlobila mě také skutečnost, že šablona, kterou pro mé maily v Acomware vytvořili, nebyla responzivní. Přestože jsem se na to snažil tlačit, tak záležitost vyšuměla - bylo by to údajně časově náročné, oni s tím mají zkušenosti a kdyžtak to pak předěláme, až se nám to rozjede... Přitom na přednáškách zaměstnanců Acomware se dozvíte, jak důležité jsou mobilní zařízení a jak je v emailingu nepodceňovat...

Po půl roce jsem s velkou úlevou spolupráci ukončil. To už jsme pracovali na vlastním řešení. Řekl jsem si, že pokud chci pracovat s nějakou personalizací, bude nejjednodušší generovat emaily přímo v našem systému, který má o zákaznících veškeré potřebné informace. Největší překážkou byl editor šablon, ale nakonec jsme zvolili řešení na půl cesty - ověřenou šablonu jsme zakomponovali natvrdo do systému, máme připravené moduly - odstavce s obrázkem, produktový box apod a ty umíme vkládat do šablony a nakonec wyswig editorem měníme jen textové části. Není to sice taková paráda jako u Mailchimpu nebo u Mailerlite, ale funguje to.

Mandrill

V první fázi jsme zvládli kampaň opuštěný košík, welcome email, svátkovou kampaň a klasické newslettery a postupně budeme přidávat další. Na rozesílku používáme Mandrill což je delivery api od Mailchimpu. Vpodstatě je to takový sofistikovaný kanón, který za nás maily střílí do světa, umí poznat co se s emailem stalo a dá nám o tom vědět.

Poznámka: Od jara 2016 došlo ke zrušení Mandrillu, takže přecházíme na Sparkpost.

V našich emailových kampaních chceme personalizovat rozesílku podle nákupního chování zákazníka - pokud u nás nakupuje knihy, budeme mu posílat více novinek o knihách. Chceme zohlednit RFM, kupříkladu v aktivačních emailech - pokud u nás zákazník dlouho nenakoupil, obrátíme se na něj individuálně, má li vysokou hodnotu RFM a zjistíme, zda nedošlo k nějakému problému na naší straně. Do emailů umíme vkládat naposledy prohlédnuté produkty, umíme zde vkládat odnocení z Heureky a učíme se další a další věci.

Náš vlastní systém rozesílky mailů je zatím v plenkách, ale výkon našich vlastních kampaní je naprosto srovnatelný s výkonem kampaní v Mailchimpu nebo v Silverpopu, přičemž jsme zavedli minimum z plánovaných funkcionalit.

Přístup k emailingu jsem důkladně přehodnotil a chtěl bych se více orientovat na zákazníky - lépe pochopit, co je v mailu potěší a co očekávají a to jim v rámci možností servírovat. Rád bych taky proniknul do "řeči našeho kmene", ale zatím tápu - neumíme se momentálně rozhodnout, zda zákazníkům vykat nebo tykat, zda komunikaci stylizovat nebo ji vést naprosto formálně. A tak po deseti letech potupně zjišťuji, jak naše zákazníky vlstně málo známe...

Tento článek je můj 10. nejstarší. Je 992 slov dlouhý, a byl celkem 3409x okomentován.